Beyin Logoyu Nasıl Okur: marka işaretleri üzerine bilimin söyledikleriBeyin Logoyu Nasıl Okur: marka işaretleri üzerine bilimin söyledikleri

1971'de Portland State Üniversitesi'nde grafik tasarım okuyan Carolyn Davidson, hocasının tanıştırdığı genç bir girişimci için birkaç işaret çizdi ve saat başı iki dolardan toplam 35 dolar aldı. Girişimcinin adı Phil Knight'tı; seçtiği işaretle ilgili ilk cümlesi kayıtlara geçti: "Sevmedim, ama belki zamanla alışırım." Elli yıl sonra Swoosh, yanında isim olmadan tanınan bir avuç işaretten biri. Knight'ın cümlesi sanıldığından daha bilimseldir: bir işareti sevmek büyük ölçüde onu görmüş olmakla ilgilidir ve psikoloji bunu 1968'den beri ölçmektedir.

Robert Zajonc 1968'de Journal of Personality and Social Psychology'de yayımladığı deney dizisinde katılımcılara anlamsız sözcükler ve Çince karakterler gösterdi; bazılarını bir kez, bazılarını yirmi beş kez. Sonra her birinin "olumlu mu olumsuz mu bir anlamı olduğunu" tahmin etmelerini istedi. Katılımcılar daha sık gördükleri sembolleri daha olumlu buldu; sembollerin hiçbir anlamı olmadığı hâlde. Zajonc buna salt maruz kalma etkisi adını verdi ve etki o günden beri yüzlerce deneyde tekrarlandı.

Mekanizmayı 2004'te Reber, Schwarz ve Winkielman açıkladı: beyin, kolay işlediği uyaranı güzel bulur. "İşleme akıcılığı" denen bu ilke, sadeliğin bir zevk meselesi değil bir maliyet meselesi olduğunu söyler. Karmaşık bir işaret her karşılaşmada beyinden daha fazla iş ister; sade işaret, aynı reklam bütçesiyle daha fazla "görülmüş" olur. Bir markanın en pahalı varlığı, işaretine harcadığı tasarım ücreti değil, o işaretin görülmesine harcadığı yılların toplamıdır; işareti değiştirmek, bu birikimi sıfırlar.

1929'da Wolfgang Köhler, Tenerife'de yaptığı bir deneyde insanlara biri yuvarlak biri sivri iki soyut şekil gösterdi ve hangisinin "maluma", hangisinin "takete" olduğunu sordu. Cevaplar neredeyse oybirliğiyle aynıydı: yuvarlak olan maluma. 2001'de Ramachandran ve Hubbard deneyi "bouba" ve "kiki" sözcükleriyle tekrarladı; katılımcıların yüzde 95'i sivri şekle kiki dedi ve bu sonuç Hindistan'da Tamilce konuşanlarda da değişmedi. Beyin, biçim ile ses arasında dilden bağımsız bir köprü kuruyordu.

Nörobilim köprünün nerede olduğunu da buldu. Moshe Bar ve Maital Neta 2006'da Psychological Science'ta, insanların aynı nesnenin yuvarlatılmış hâlini keskin köşeli hâline tercih ettiğini gösterdi; 2007'de fMRI ile keskin köşeli nesnelerin amigdalayı, yani tehdit algısının merkezini, daha güçlü uyardığını ekledi. Pazarlama bilimi bunu logoya taşıdı: Jiang, Gorn, Galli ve Chattopadhyay'ın 2016'da Journal of Consumer Research'te yayımladığı çalışmada yuvarlak logolar markaya "yumuşaklık ve konfor", köşeli logolar "dayanıklılık ve sağlamlık" atfettirdi; aynı spor ayakkabı, logosu yuvarlakken daha rahat, köşeliyken daha dayanıklı sanıldı. Biçim kararı bu yüzden estetik değil, vaat kararıdır: bebek ürünü için köşeli, iş makinesi için yuvarlak bir işaret kendi reklamıyla çelişir.

Logo araştırmasının en çok atıf alan çalışması 1998'de Pamela Henderson ve Joseph Cote tarafından Journal of Marketing'de yayımlandı. Yüzlerce logoyu on iki tasarım boyutunda ölçtüler ve bunları tanınma, hatırlanma ve beğeniyle ilişkilendirdiler. Üç bulgu bugün hâlâ geçerlidir: tanıdık bir nesneye gönderme yapan "doğal" işaretler soyut olanlardan daha kolay tanınır; simetri ve denge taşıyan "uyumlu" işaretler daha çok beğenilir; ayrıntı orta düzeyde kalmalıdır, çünkü aşırı ayrıntılı işaretler "yanlış tanıma" yaratır, yani insanlar hiç görmedikleri işareti görmüş sanır.

Ehrenberg-Bass Enstitüsü'nden Byron Sharp'ın 2010 tarihli How Brands Grow'u ve Jenni Romaniuk'un 2018'de yayımladığı Building Distinctive Brand Assets bu resmi genişletti: marka bir logoyla değil, bir "ayırt edici varlıklar" setiyle hatırlanır; renk, biçim, karakter, ses, dizgi. Romaniuk bu varlıkları iki eksende ölçer: ünlülük (kaç kişi varlığı markayla eşleştiriyor) ve biriciklik (kaç kişi yalnızca bu markayla eşleştiriyor). Bir işaretin ünlü olup biricik olmaması mümkündür; mavi daire pek çok markanındır. Kimlik tasarımının asıl işi, bu iki eksende yüksek puan alacak bir varlık seti kurmaktır; logo o setin yalnızca bir üyesidir.

2008'de Gráinne Fitzsimons, Tanya Chartrand ve Gavan Fitzsimons Journal of Consumer Research'te yayımladıkları deneyde katılımcılara, fark edemeyecekleri kadar kısa sürelerle Apple ya da IBM logosu gösterdiler; sonra herkesten bir tuğla için olabildiğince çok kullanım alanı üretmesini istediler. Apple logosuna maruz kalanlar, IBM logosunu görenlerden anlamlı derecede daha fazla ve daha yaratıcı fikir üretti. Logo, "Think Different" vaadini bilinç eşiğinin altından davranışa taşımıştı. Marka işaretlerinin "sadece tanınma" işlevi gördüğü varsayımı bu deneyle çöktü.

Renk de aynı şekilde çalışır. Russell Hill ve Robert Barton 2005'te Nature'da, 2004 Atina Olimpiyatları'nın boks, taekwondo ve güreş müsabakalarında kırmızı giyen sporcuların, eşit düzeydeki rakiplerine karşı anlamlı derecede daha sık kazandığını gösterdi. Avustralya hükûmeti 2012'de sigara paketleri için "dünyanın en itici rengini" aradı; araştırma şirketi GfK'nın bin kişiyle yaptığı yedi çalışmanın sonucu Pantone 448C, koyu kahverengimsi bir zeytin yeşili oldu ve paketler o renge boyandı. Google ise 2009'da arama bağlantılarının mavisini 41 ton arasından test ederek seçti; şirketin İngiltere yöneticisi Dan Cobley 2014'te bu tek kararın yıllık yaklaşık 200 milyon dolar ek gelir getirdiğini açıkladı. Renk, kimlikte dekor değil, ölçülebilir bir değişkendir.

Ocak 2009'da Tropicana, Amerika'daki portakal suyu ambalajını yeniledi: pipet saplanmış portakal gitti, yerine bir bardak portakal suyu geldi. İki ay içinde satışlar yaklaşık yüzde 20 düştü, kayıp 30 milyon doları buldu ve Şubat sonunda eski ambalaj raflara geri döndü. Ekim 2010'da Gap, otuz yıllık serif logosunu Helvetica ve küçük mavi bir kareyle değiştirdi; tepki o kadar sert oldu ki şirket yaklaşık altı gün sonra eski logoya döndü. En pahalı örnek 1985'ten: Coca-Cola 23 Nisan'da formülünü ve kimliğini "New Coke" olarak değiştirdi, 11 Temmuz'da geri aldı; 79 gün.

Bu üç olayın ortak noktası tasarım kalitesi değildir; üçünde de şirket, tüketicinin hangi varlığı tanıdığını ölçmeden o varlığa dokunmuştur. Zajonc'un birikimi bir günde silinmiş, Henderson ve Cote'un "tanınma" puanı sıfırlanmıştır. Yeniden markalamanın ilk adımı bu yüzden çizim değil envanterdir: mevcut işaretin, rengin ve biçimin ünlülük ve biriciklik puanları ölçülür; yüksek puanlı varlık korunur, düşük puanlı olan değiştirilir.

Birleşik Krallık'ın tescilli 1 numaralı markası bir logodur: Bass bira fabrikasının kırmızı üçgeni, 1 Ocak 1876'da, yeni marka yasasının yürürlüğe girdiği sabah kuyruğun en önünde tescil ettirildi. Amerika'da bir rengin tek başına tescili ilk kez 1987'de mümkün oldu; Owens-Corning, cam yünü yalıtımının pembesini tescilletti. Tiffany'nin mavisi Pantone'da özel bir numarayla kayıtlıdır: 1837, şirketin kuruluş yılı. Cadbury ise morunu (Pantone 2685C) tescilletmek için Nestlé ile yıllarca mahkemede uğraştı ve 2013'te İngiltere Temyiz Mahkemesi'nde kaybetti; gerekçe rengin kendisi değil, "baskın renk" ifadesinin hukuken belirsiz bulunmasıydı.

Bu kayıtların tasarıma söylediği şey şudur: bir rengin ya da biçimin sahibi olmak, onu seçmekle değil, yıllarca aynı biçimde kullanmakla kazanılır. Mahkemeler "ayırt edicilik kazanmış mı" diye sorar ve delil, tutarlı kullanımdır. Kimlik kılavuzundaki renk toleransı ve koruma alanı kuralları bu yüzden yalnızca estetik disiplin değil, ileride açılacak bir davanın delil dosyasıdır.

Nike'ın işareti 35 dolara mal oldu; Knight 1983'te Davidson'a şirket hissesi ve elmas bir Swoosh yüzüğü vererek hesabı kapattı. Steve Jobs 1986'da NeXT için Paul Rand'a 100.000 dolar ödedi; Rand alternatif sunmadı, tek çözümü yüz sayfalık bir kitapçıkla anlattı ve "seçenek istiyorsanız başkasına gidin" dedi. İki rakam arasındaki fark işaretin sanat değeri değil, yöntemin bedelidir: Rand'ın kitapçığı çizimden çok karar gerekçesidir; biçimin neden o olduğu, hangi alternatiflerin neden elendiği, işaretin hangi ölçeklerde nasıl davranacağı.

Araştırma literatürü bu farkı doğrular. Henderson ve Cote'un ölçtüğü on iki boyut, Jiang'ın yuvarlak-köşeli bulgusu, Zajonc'un tekrar etkisi; bunların hiçbiri sezgiyle doğru tutturulacak kadar basit değildir. Tasarım ücreti, işaretin kaç saatte çizildiğinin değil, bu bilginin kaç kararda kullanıldığının bedelidir.

Bu literatürü bir test bataryasına çevirdik ve her kimlik projesinde aynı sırayla uyguluyoruz. Akıcılık için beş saniye testi: işaret beş saniye gösterilir, ertesi gün çizilmesi istenir; çizilemeyen ayrıntı sistemden çıkar. Biçim için bouba-kiki anketi: on sıfat çiftiyle işaretin hangi vaadi taşıdığı ölçülür ve konumlandırma cümlesiyle karşılaştırılır. Yeniden markalama projelerinde Romaniuk'un ünlülük-biriciklik ızgarası mevcut varlıklara uygulanır; yüksek puanlı varlığa dokunulmaz. Son adım tescil taraması: biçim ve renk için önceki tescil kayıtlarına bakılır, çünkü ayırt edicilik hem pazarlamada hem hukukta aynı şeydir.

Knight haklıydı: bir işareti sevdiren şey tasarımcının elinde değil, tekrarın bütçesindedir. Tasarımcının elindeki şey, o tekrara dayanacak kadar akıcı, o vaadi taşıyacak kadar doğru biçimli ve o bütçeyi israf etmeyecek kadar biricik bir işarettir. Bilim, üçünü de ölçebildiğimizi söylüyor.

• Zajonc, R. B. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt. 2), 1–27.
• Reber, R., Schwarz, N. & Winkielman, P. (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure. Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364–382.
• Köhler, W. (1929). Gestalt Psychology. Liveright.
• Ramachandran, V. S. & Hubbard, E. M. (2001). Synaesthesia: A window into perception, thought and language. Journal of Consciousness Studies, 8(12), 3–34.
• Bar, M. & Neta, M. (2006). Humans prefer curved visual objects. Psychological Science, 17(8), 645–648; (2007) Visual elements of subjective preference modulate amygdala activation. Neuropsychologia, 45(10), 2191–2200.
• Jiang, Y., Gorn, G. J., Galli, M. & Chattopadhyay, A. (2016). Does your company have the right logo? Journal of Consumer Research, 42(5), 709–726.
• Henderson, P. W. & Cote, J. A. (1998). Guidelines for selecting or modifying logos. Journal of Marketing, 62(2), 14–30.
• Fitzsimons, G. M., Chartrand, T. L. & Fitzsimons, G. J. (2008). Automatic effects of brand exposure on motivated behavior. Journal of Consumer Research, 35(1), 21–35.
• Hill, R. A. & Barton, R. A. (2005). Red enhances human performance in contests. Nature, 435, 293.
• Sharp, B. (2010). How Brands Grow. Oxford University Press; Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. Oxford University Press.
• Olay kayıtları: Tropicana ambalaj değişikliği (Ocak–Şubat 2009); Gap logo değişikliği (Ekim 2010); New Coke (23 Nisan – 11 Temmuz 1985); Bass tescili (1 Ocak 1876); Owens-Corning renk tescili (1987); Société des Produits Nestlé v. Cadbury, EWCA Civ 1174 (2013); Avustralya düz paket araştırması, GfK (2012); Google "41 mavi" testi (2009) ve Dan Cobley'nin açıklaması (2014).